La presencia de una empresa en medios de comunicación casi siempre se da a través de portavoces de la misma. Estos embajadores de marca, obviamente, han de controlar y entender los temas que rodeen a su compañía y aquellos por los que se interese un periodista. Por ello, la elección del portavoz correcto es fundamental para que cualquier compañía tenga una presencia mediática adecuada.
Es habitual la pregunta de si es mejor tener un único portavoz o si es mejor tener varios. La respuesta es muy gallega: “Depende”. Por un lado, es habitual que a los periodistas les guste hablar con “la persona más importante de la empresa” o una con un cargo alto, con lo que si el portavoz es un CEO o un director es más fácil que la puerta de una entrevista se abra. Por otro lado, hay que tener en cuenta que las ventanas también aportan luz, si el tema por el que se interesa el medio es demasiado específico, puede ser que tenga más sentido que lo haga un técnico que tenga los conocimientos concretos que busca el periodista.
En cualquiera de los casos, hay ciertas claves que han de compartir todos los portavoces para comunicar con éxito, independientemente del cargo que tengan. En primer lugar, es fundamental que el portavoz entienda que es una extensión de la empresa, por lo tanto, es un representante de sus ideas y de sus formas de actuar. Por ello, es imprescindible que entienda a la perfección los intereses de su compañía y los argumentos que ha de defender.
Para seguir, tiene que tener claro que no tiene que comunicar nada que no quiera que se publique, parece un consejo absurdo, pero no es raro que alguien se ‘vaya de la lengua’ después de una hora de conversación telefónica. Del mismo modo, aunque la conversación en una entrevista puede derivar por caminos que, incluso, no le interesen a la empresa como tal, el portavoz tiene que saber qué mensajes ha de intentar ‘colocar’, sí o sí, para que la entrevista tenga un efecto positivo para su compañía y ha de hacerlo sin que parezca muy forzado. Ahí está el verdadero reto de las relaciones públicas.
Otras claves para comunicar de forma eficaz son algunas como no enrevesar demasiado el mensaje, usar frases directas y huir de las subordinadas. Evidentemente, dependiendo de la temática y del tipo de entrevista, hay ocasiones en las que hay que explayarse un poco más o utilizar un lenguaje más técnico, pero siempre teniendo en la cabeza que un mensaje simplificado llega mejor. Hay que tener en cuenta que el receptor final del mensaje es el lector o telespectador del medio que nos atiende, con lo que una buena metáfora le va a ilustrar mucho mejor que una cadena de anglicismos.
La humildad es otro tema vital en comunicación. Es imposible que nadie sea un diez en todo, siempre hay cosas que mejorar, detalles que se desconocen o aspectos de los que se prefiere no hablar, no pasa nada por reconocerlo. Por poner un ejemplo, si la entrevista no es en directo, ante una pregunta dirigida hacia un dato concreto, es mejor decirle al periodista “pues ese dato no lo tengo del todo claro, déjame que lo mire después de la entrevista y te lo paso para que lo tengas y lo incluyas en el reportaje si lo ves interesante”, a darle un dato erróneo y que aparezca publicado mal.
La gesticulación y la vocalización son otras dos claves a tener en cuenta. Ninguna de las dos ha de ser del todo exagerada, pero ambas van a marcar la diferencia en cualquier discurso. Un portavoz que se mantenga con las dos manos juntas a la altura de la cintura va a dar una imagen de incomodidad y de poca naturalidad, en cambio, aquel que mueva las manos acompañando a lo que esté diciendo va a transmitir, generalmente, más cercanía. Volviendo a la vocalización, es imprescindible que la cadencia con la que se habla no sea muy rápida, es mejor decir menos y transmitir bien el mensaje que decir muchísimas cosas y que no se entiendan. Además, si una persona habla a veinte palabras por segundo, es probable que parezca o que está nerviosa o que está intentado ‘vender una moto’. Para mejorar en la cadencia y en la vocalización suele ayudar practicar el discurso o el testimonio abriendo mucho lo boca, de primeras será exagerado, pero es un buen punto de partida para obtener un buen resultado.
Se podría detallar una lista casi interminable de consejos que darle a alguien que va a realizar una entrevista, ya sea por teléfono, para la tele, en directo, en diferido, por escrito… Por ello, está bien que se busque el momento para que los portavoces reciban una formación en la que pongan en práctica ante profesionales del sector sus habilidades y se den cuenta de cuáles son sus puntos fuertes y a mejorar, coger más confianza o ponerse en situaciones inesperadas. Eso sí, como en la mayoría de tareas prácticas, como mejor se realiza el aprendizaje empírico es a través de la experiencia y esa solo se adquiere saliendo al ruedo.
