Despertar el interés de los periodistas a través del envío de productos de tu marca es una de las herramientas más utilizadas en las relaciones públicas, pero no todo vale a la hora de conquistar a un medio de comunicación. Cuando hablamos de regalos para periodistas debemos ser muy cautos ya que hay una línea muy fina entre lo ofensivo y lo detallista. Es decir, no por enviar un obsequio a un periodista este va a publicar lo que sea, aunque esta es una técnica muy efectiva que permite mejorar la relación con los medios de comunicación e ir más allá de un frío correo electrónico.
Lo primero que hay que tener claro antes de enviar un producto a un redactor es el objetivo. Hacerse preguntas es fundamental para encauzar la estrategia: ¿quiero que hable del producto en concreto o prefiero que descubra la marca solo por fidelizar? La respuesta a esta pregunta es determinante para saber el rumbo que queremos tomar respecto a este periodista. Si queremos que hable de un nuevo lanzamiento, el foco a la hora de enviar el obsequio es el producto en sí, es decir, adjuntar una explicación clara hablando de los beneficios de ese producto en concreto. La creatividad en este tipo de envíos también es un punto clave, así como la comunicación tiene que ser directa, hacer del envío una experiencia es una parte importantísima para conseguir conquistar al periodista. Además, el producto y la historia que se cuente con él debe encajar en la actualidad para no caer en la publicidad invasiva, de lo contrario el redactor derivará al departamento de publicidad para ofrecer un branded content y no es lo que buscamos.
Por el contrario, si nuestra intención es mejorar la relación con el periodista lo primero que hay que tener claro es que necesitamos paciencia. Debe construirse sobre una base sólida, pero para ello no debemos basarnos únicamente en el envío de obsequios. El periodista necesita que valoren su trabajo y se lo pongan fácil, por eso estar al tanto de los artículos que escribe, facilitarle fuentes que puedan serle útiles y, sobre todo, tener muy en cuenta la percha de actualidad y los temas sobre los que escriben harán que su puerta siempre esté abierta. Esto quiere decir que utilizar el envío de regalos para mejorar la relación con el redactor no debe ser la única estrategia, de lo contrario rozaríamos la coacción y el resultado no sería el esperado.
Lo cierto es que para alguien que trabaja en un medio de comunicación el hecho de recibir regalos puede suponer un dilema. Tanto es así que son bastantes los periódicos, revistas, televisiones y radios que han incluido la prohibición de recibir regalos en sus códigos deontológicos. Estas normas se fundan en el valor de la independencia que, a su vez, permite mantener la lealtad del periodista para con sus lectores antes que con las fuentes.
Tener claro el momento en el que enviar el regalo es el siguiente paso tras haber definido un objetivo. Es cierto que no hay una hoja de ruta exacta sobre cuando es mejor o peor enviar el regalo, pero sí que existen cuatro momentos a lo largo del año que serán claves para que la estrategia funcione:
-La Campaña de Navidad: En septiembre comienza la temporada fuerte de cara a la Navidad en prensa. Son muchas las marcas que comienzan a enviar regalos para periodistas para que los conozcan y los incluyan en las guías de compra y bazares. Es una gran forma de salir en prensa y darte publicidad gratis en la mayor temporada de consumo del año.
-San Valentín: Al igual que el día del padre o de la madre, son fechas en las que las revistas publican bazares especiales y guías de compra. Por ello puede ser un buen momento para enviar un regalo de tu producto a los periodistas para que lo publiquen en el contexto de la fecha.
-Campañas estacionales: Generalmente los cambios de estación vienen acompañados de novedades como ropa, alimentación o productos relacionados con la nueva temporada. Este es otro momento idóneo para hacer un envío de producto a los periodistas que lograr captar su atención.
-DayKeting: Es el nombre que recibe la estrategia de marketing por la cual se hacer coincidir una estrategia de comunicación con una fecha especial: día internacional de algo, día del medioambiente, día del ahorro…
En definitiva, se pueden hacer regalos a periodistas en cualquier momento, los profesionales te lo agradecerán siempre y cuando no se traspasen ciertos límites. Aun así, hay que tener siempre claras ciertas normas no escritas en el mundo del periodismo:
· No hay que esperar nada a cambio, ninguna mención ni publicación
· Acompañar el regalo con un storytelling siempre será más efectivo, la idea es hacer al periodista parte de una experiencia
· Las entregas personalizadas suman puntos
· Mejor incluir una nota de prensa o historia con lo que significa el regalo para dar un poco de contexto
· No hace falta ser obsceno ni ostentoso con el regalo
